Quelles sont les règles de l'UE pour l'utilisation de l'IA dans la promotion immobilière ? Voici à quoi faire attention !

Le contenu IA et l'UE : trois cadres réglementaires

L'IA permet de créer plus facilement que jamais un contenu d'annonce attractif et rapide. Les attentes sont élevées, pour les vidéos comme pour les carrousels photo et les publications isolées : les gens sont exigeants et ne se contentent plus d'une communication médiocre. Mais cette rapidité soulève aussi des questions : pouvez-vous utiliser sans réserve des images sur lesquelles figurent des personnes ? Jusqu'où pouvez-vous aller pour "embellir" un bien ? Et devez-vous mentionner qu'un élément a été créé par IA ? Dans l'UE, ces questions touchent à trois cadres réglementaires : le RGPD, les règles relatives aux pratiques commerciales loyales et, depuis 2026, l'obligation de transparence de l'AI Act.

Cet article vous offre un aperçu clair et pratique. Lorsque nous écrivons simplement "vidéo", les mêmes règles s'appliquent à vos carrousels photo et à vos publications isolées, bref à tout le contenu que vous créez et publiez avec l'IA. Important : ceci est informatif et ne constitue pas un avis juridique. Les règles varient d'un pays à l'autre et évoluent rapidement. En cas de doute, consultez toujours un juriste ou l'autorité de contrôle compétente.

RGPD et image : quand une vidéo est-elle une donnée à caractère personnel ?

Le RGPD (Règlement général sur la protection des données) protège les données à caractère personnel. Une image devient une donnée à caractère personnel dès qu'une personne y est identifiable, par exemple via son visage, mais aussi via des caractéristiques indirectes.

Selon FotoWare et GDPR Local, une photo ou une vidéo constitue une donnée à caractère personnel dès qu'une personne y est reconnaissable, non seulement par son visage, mais aussi par des facteurs indirects tels que des vêtements reconnaissables, des tatouages ou un arrière-plan identifiable. Lorsque vous utilisez des images à des fins de marketing, le consentement est souvent la base légale appropriée : explicite, spécifique à la finalité et révocable.

Pour l'immobilier, c'est d'autant plus pertinent. Le GDPR Enforcement Tracker de CMS documente des amendes pour la publication non autorisée de photos immobilières sur lesquelles figuraient aussi des personnes, sans leur consentement, à des fins de marketing. Les amendes maximales prévues par le RGPD peuvent atteindre 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu.

Concrètement, cela signifie : veillez à ce qu'aucun occupant, voisin ou passant reconnaissable ne figure dans votre vidéo d'annonce ou votre carrousel photo sans base légale valable. En cas de doute : évitez ou floutez les personnes reconnaissables.

Si une personne est reconnaissable dans votre vidéo ou votre carrousel photo, cette image est une donnée à caractère personnel et vous avez besoin d'une base légale (le plus souvent le consentement). En cas de doute, gardez les occupants et les passants hors champ.

Représentation fidèle d'un bien

Outre la protection de la vie privée se pose la question de la fidélité avec laquelle vous représentez un bien. Dans l'UE, la tromperie des consommateurs est encadrée par la directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE).

Selon EUR-Lex, une pratique commerciale est trompeuse si elle contient des informations fausses, ou si elle trompe ou est susceptible de tromper le consommateur moyen, même si les informations sont factuellement exactes, sur les caractéristiques principales du produit, et l'amène ainsi à prendre une décision qu'il n'aurait pas prise autrement. La Commission européenne confirme que la directive couvre les pratiques commerciales avant, pendant et après une transaction.

Pour la vidéo immobilière générée par IA, c'est un point de vigilance. Un outil d'IA peut flatter les images par l'éclairage, la couleur et la musique, ce qui est normal en marketing. Mais dès que vous représentez de manière erronée l'état réel d'un bien (faire paraître les espaces plus grands, masquer des défauts, montrer des caractéristiques inexistantes), vous risquez de basculer dans le domaine de la pratique trompeuse. Nanopixo ne fait pas de home staging virtuel, de simulation de rénovation ni de personnalisation ; il transforme vos photos existantes et les données de votre annonce en vidéo. Veillez donc à ce que votre matériel visuel reste fidèle à la réalité.

Flatter est permis, tromper ne l'est pas. Ne représentez pas l'état réel du bien de manière erronée, sous peine de relever de la directive sur les pratiques commerciales déloyales.

Mention du PEB et du certificat énergétique (varie d'un pays à l'autre)

Le PEB (certificat de performance énergétique, aussi appelé DPE ou certificat énergétique) indique l'efficacité énergétique d'un bâtiment. Ici s'applique une règle à l'échelle de l'UE, avec une mise en œuvre nationale.

La directive européenne sur la performance énergétique des bâtiments (EPBD) oblige tous les États membres de l'UE à exiger que, dès qu'un bâtiment ou une unité de bâtiment doté d'un PEB est proposé à la vente ou à la location, l'indicateur et la classe de performance énergétique de ce PEB soient mentionnés dans les annonces, dans les médias commerciaux en ligne et hors ligne, y compris les portails immobiliers. L'EPBD révisée (directive (UE) 2024/1275) est entrée en vigueur le 28 mai 2024 et devait être transposée dans la législation nationale au plus tard le 29 mai 2026.

Ce qui varie d'un pays à l'autre, c'est la mise en œuvre : l'échelle des labels, les éventuels seuils, la personne responsable et les sanctions sont déterminés dans la transposition nationale. Vérifiez donc toujours la règle exacte dans le pays où se situe le bien. En dehors de l'UE, par exemple au Royaume-Uni, s'appliquent des régimes propres et comparables, avec leur propre obligation de mention du certificat énergétique dans les annonces.

Pour vos publications, cela signifie : une vidéo, un carrousel photo ou une publication est aussi une annonce. S'il existe un PEB, l'indicateur/la classe de performance énergétique doit également être visible dans cette publication ou à côté de celle-ci. Voir le PEB dans le glossaire pour la définition.

À l'échelle de l'UE, l'EPBD impose que le label de performance énergétique figure dans les annonces, et donc aussi dans votre vidéo, votre carrousel photo ou votre publication, dès qu'un bien doté d'un PEB est proposé à la vente ou à la location ; la mise en œuvre exacte varie d'un État membre à l'autre, vérifiez donc toujours au niveau local.

L'AI Act : transparence du contenu IA

L'AI Act de l'UE introduit une obligation de transparence pour le contenu généré par IA. Cela touche directement le contenu immobilier généré par IA, non seulement les vidéos, mais aussi les carrousels photo générés par IA et les publications et légendes rédigées par IA.

Selon l'article 50 de l'AI Act, les obligations de transparence s'appliquent à partir du 2 août 2026. Les fournisseurs de systèmes d'IA générative doivent marquer leur production (texte, image, audio, vidéo) dans un format lisible par machine comme générée ou manipulée artificiellement. Par ailleurs, les utilisateurs (déployeurs) qui diffusent un "deep fake", une image, un audio ou une vidéo imitant une personne ou un lieu réels doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement.

Pour une simple vidéo d'annonce ou un carrousel photo générés par IA à partir de vos propres photos, l'exigence est généralement moins lourde que pour un deepfake d'une personne, mais la directive tend vers davantage de transparence. La Commission européenne travaille à un code de conduite avec des normes techniques pour le filigrane et la détection. Les amendes pour infraction à ces dispositions peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial (Greenberg Traurig).

Conseil pratique que donnent de nombreux juristes : soyez transparent. Mentionnez, lorsque c'est pertinent, qu'une vidéo, un carrousel photo ou une publication a été créé avec l'IA, et n'utilisez pas l'IA pour représenter des biens ou des personnes de manière trompeuse.

À partir du 2 août 2026, l'AI Act exige de la transparence sur le contenu IA, avec des exigences plus strictes pour les deepfakes. Soyez proactivement transparent sur l'utilisation de l'IA.

Liste de contrôle pratique pour les agents immobiliers

Une liste courte et pratique pour garder votre contenu immobilier généré par IA (vidéos, carrousels photo et publications) dans les clous. Il s'agit d'un outil d'aide, pas d'un examen juridique complet.

Nanopixo vous aide sur le plan pratique : des vidéos, carrousels photo et publications multilingues avec publication automatique, pour que vous puissiez vous concentrer sur le bon message. Découvrez les fonctionnalités. L'appréciation juridique reste votre responsabilité ; en cas de doute, consultez un juriste.

Vérifiez les personnes à l'image, la représentation fidèle, la mention du PEB et la transparence IA, et vérifiez toujours les règles au niveau local.

Conclusion

Le contenu IA (vidéos, carrousels photo et publications) est un puissant outil de vente, mais il s'inscrit dans trois cadres de l'UE : le RGPD pour les images comportant des personnes, les règles relatives à la représentation fidèle, et l'obligation de transparence de l'AI Act à partir de 2026. Le fil conducteur est simple : respectez la vie privée, représentez les biens fidèlement et soyez transparent sur l'IA. Et n'oubliez pas : cet article est informatif, ne constitue pas un avis juridique, vérifiez toujours au niveau local.

Nanopixo a été délibérément conçu pour vous aider sans zones grises : il ne fait pas de home staging virtuel ni de manipulation trompeuse, mais il est le seul à combiner création de vidéos et gestion des réseaux sociaux en un seul outil : vos vidéos, carrousels photo et publications sont automatiquement publiés sur 6 canaux, en 8 langues, depuis un chat. Vous restez ainsi conforme et efficace.

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